Vì sao báo cáo quảng cáo đẹp mà công ty vẫn lỗ

Thuộc cụm: Marketing ngành nội thất lãi hay lỗ

Trả lời ngắn: báo cáo quảng cáo và sổ kế toán thường lệch nhau vì đo hai thứ khác nhau: nền tảng quảng cáo đếm hành động theo cách của nó và tính trên doanh thu, còn kế toán ghi hợp đồng thật và lợi nhuận thật. Có sáu nguyên nhân hay gặp, và đều kiểm tra được.

Sáu nguyên nhân thường gặp

1. “Chuyển đổi” chỉ là tin nhắn

Nhiều chiến dịch được tối ưu cho tin nhắn hoặc lượt gửi form. Báo cáo ghi “120 chuyển đổi” nhưng đó là 120 người hỏi, không phải 120 hợp đồng. Trong ngành nội thất, khoảng cách giữa hai con số này rất lớn.

2. Nền tảng tự ghi nhận theo cách có lợi cho mình

Mỗi nền tảng có mô hình phân bổ riêng: một người xem quảng cáo Facebook, sau đó tìm Google rồi gọi điện — cả hai nền tảng đều có thể ghi nhận cùng một khách. Cộng báo cáo các kênh lại thường ra nhiều khách hơn thực tế.

3. ROAS chưa trừ giá vốn

ROAS 4 nghe tốt, nhưng nếu biên lợi nhuận gộp chỉ 20% thì mỗi đồng quảng cáo đang lỗ. Ngưỡng đúng phải tính theo ROAS hòa vốn của chính công ty.

4. Chi phí chỉ tính tiền quảng cáo

Lương, agency, phần mềm, thời gian tư vấn khách không ký không nằm trong báo cáo quảng cáo. Xem cách gom đủ trong bài Tính chi phí có một khách cho đủ.

5. Khách cũ được tính là khách mới

Khách cũ quay lại làm thêm phòng, hoặc người quen giới thiệu, bấm vào quảng cáo trước khi gọi — nền tảng vẫn ghi nhận là chuyển đổi từ quảng cáo.

6. So sai kỳ

Doanh thu tháng này thường đến từ quảng cáo của những tháng trước. So doanh thu và chi phí cùng tháng làm bức tranh lệch, nhất là vào mùa cao điểm trước Tết.

Cách đối chiếu trong một buổi

1. Xuất từ kế toán: danh sách hợp đồng 3–6 tháng gần nhất, ngày ký, giá trị, giá vốn.
2. Xuất từ CRM hoặc bảng theo dõi khách: mỗi hợp đồng đến từ nguồn nào, liên hệ lần đầu khi nào.
3. Xuất từ tài khoản quảng cáo: chi phí theo tháng và theo chiến dịch.
4. Ghép ba bảng theo từng hợp đồng. Hợp đồng nào không truy được nguồn — ghi “không rõ”, không gán đại cho quảng cáo.
5. Tính lại chi phí một hợp đồng và biên đóng góp theo từng kênh.

Nếu tỷ lệ hợp đồng “không rõ nguồn” cao, vấn đề đầu tiên cần sửa là đo lường — trước cả chiến dịch.

Dấu hiệu nhận biết nhanh

• Báo cáo toàn các chữ “lượt”: lượt xem, lượt thích, lượt nhắn.
• Tổng số khách các kênh báo cáo cộng lại lớn hơn số khách thật đội sales tiếp nhận.
• Không ai trả lời được “tháng rồi một hợp đồng tốn bao nhiêu”.

Xem thêm 5 dấu hiệu công ty nội thất đang đốt tiền marketing và chỉ số làm đẹp là gì.

Câu hỏi thường gặp

Có nên bỏ hẳn số liệu của nền tảng quảng cáo?

Không. Số liệu nền tảng vẫn cần để tối ưu từng chiến dịch hằng ngày. Chỉ không nên dùng nó để kết luận lãi lỗ — việc đó dựa vào hợp đồng và sổ kế toán.