Trả lời ngắn: marketing của một công ty nội thất có lãi khi phần lợi nhuận còn lại sau mỗi hợp đồng lớn hơn toàn bộ chi phí để có hợp đồng đó. Muốn biết điều này cần 5 con số: tổng chi phí marketing đầy đủ, số hợp đồng thật sự ký, chi phí một hợp đồng, biên đóng góp của một hợp đồng, và ROAS hòa vốn cho quảng cáo. Bài này đi qua từng bước bằng một ví dụ trọn vẹn.
Bài thuộc cụm Hiệu quả tài chính của Thư viện kiến thức Mili — mỗi phần bên dưới đều có bài chi tiết riêng nếu anh chị muốn đi sâu.
Vì sao ngành nội thất khó biết marketing lãi hay lỗ
Với một cửa hàng bán lẻ, khách thấy quảng cáo hôm nay, mua ngay hôm nay — doanh thu và chi phí nằm cùng một tháng. Ngành nội thất khác ở bốn điểm:
- Chu kỳ quyết định dài. Từ lúc chủ nhà nhắn tin tới lúc ký hợp đồng có thể mất nhiều tuần, thậm chí vài tháng. Tiền quảng cáo chi tháng này, hợp đồng về tháng sau hoặc tháng sau nữa.
- Giá trị hợp đồng lớn, số lượng ít. Một tháng chỉ vài hợp đồng, nên một hợp đồng lớn ký được hay trượt đã làm lệch toàn bộ bức tranh.
- Nhiều người cùng quyết định. Người nhắn tin tìm hiểu và người ký hợp đồng thường khác nhau, nên khó biết kênh nào thật sự mang về hợp đồng.
- Báo cáo quảng cáo tự ghi nhận chuyển đổi. Nền tảng quảng cáo đếm tin nhắn, lượt gửi form theo cách của nó — con số thường đẹp hơn số hợp đồng trên sổ kế toán.
Vì vậy câu hỏi đúng không phải là “quảng cáo tháng này ra bao nhiêu tin nhắn”, mà là “mỗi đồng chi cho marketing mang về bao nhiêu đồng lợi nhuận thật, sau bao lâu”.
Bước 1 — Gom đủ chi phí marketing
Sai lầm phổ biến nhất là chỉ lấy tiền quảng cáo chia cho số khách. Chi phí thật để có khách gồm:
- Tiền quảng cáo trên Google, Facebook, TikTok.
- Lương đội marketing — tính theo phần thời gian họ làm marketing.
- Phí agency, freelancer, người quay chụp.
- Phần mềm: CRM, công cụ thiết kế, công cụ đo lường, Zalo OA trả phí.
- Chi phí sản xuất nội dung: in ấn, mẫu vật liệu, sự kiện.
Chia tổng này cho số khách mới ta có CAC — chi phí có một khách đầy đủ. Cách phân bổ từng khoản và tránh tính trùng có trong bài Tính chi phí có một khách cho đủ.
Bước 2 — Đo tới hợp đồng, không dừng ở tin nhắn
Tin nhắn, cuộc gọi, lượt gửi form là khách hàng tiềm năng, chưa phải doanh thu. Với nội thất, chỉ số nên theo dõi sát nhất là chi phí một hợp đồng:
Để con số này đúng, mỗi khách phải được ghi lại nguồn ngay từ lần liên hệ đầu tiên — từ quảng cáo nào, từ tìm kiếm, hay do người quen giới thiệu — và được theo dõi cho tới khi ký hoặc dừng. Nên gom khách theo tháng phát sinh rồi theo dõi nhóm đó trong vài tháng, thay vì chia chi phí tháng này cho hợp đồng ký tháng này.
Bước 3 — Tính biên đóng góp của một hợp đồng
Doanh thu hợp đồng chưa phải tiền còn lại. Biên đóng góp là phần còn lại sau khi trừ mọi chi phí phát sinh theo chính hợp đồng đó:
Đây là số tiền dùng để trả chi phí có khách, chi phí cố định của công ty, và tạo ra lợi nhuận. Nếu mỗi dòng sản phẩm có biên khác nhau — tủ bếp, trọn gói căn hộ, đồ rời — nên tính riêng từng dòng.
Bước 4 — So hai con số: biên đóng góp và chi phí một hợp đồng
Đặt hai con số ở bước 2 và bước 3 cạnh nhau:
| Biên đóng góp ÷ Chi phí một hợp đồng | Ý nghĩa | Nên làm |
|---|---|---|
| Từ khoảng 2 lần | Mỗi hợp đồng trả được chi phí có khách và còn dư đáng kể | Có thể tăng ngân sách từng bước |
| Từ 1 tới 2 lần | Có lãi mỏng, dễ lỗ nếu chi phí tăng | Giữ ngân sách, tối ưu kênh và trang đích |
| Dưới 1 lần | Mỗi hợp đồng ký về đang lỗ | Cắt hoặc sửa gấp trước khi chi thêm |
Mốc 2 lần là quy tắc kinh nghiệm để bắt đầu. Doanh nghiệp có chi phí cố định cao — showroom lớn, xưởng riêng — cần khoảng dư lớn hơn.
Bước 5 — Đặt ngưỡng cho quảng cáo: ROAS hòa vốn
ROAS là doanh thu từ quảng cáo chia cho tiền quảng cáo. Nhiều người dùng một ngưỡng chung kiểu “ROAS 3 là tốt” — điều này sai, vì ROAS chưa trừ giá vốn. Ngưỡng đúng tính từ biên lợi nhuận của chính công ty:
Biên gộp 25% thì quảng cáo phải mang về hơn 4 đồng doanh thu cho mỗi đồng chi mới bắt đầu có lãi trên tiền quảng cáo. Cách tính chi tiết và bảng tra nhanh có trong bài ROAS hòa vốn.
Ví dụ trọn vẹn: một công ty nội thất trong ba tháng
Một công ty làm nội thất chung cư theo dõi nhóm khách phát sinh trong một tháng, trong ba tháng sau đó:
| Khoản | Số liệu |
|---|---|
| Tiền quảng cáo | 60 triệu |
| Lương marketing phân bổ | 30 triệu |
| Phần mềm, công cụ | 5 triệu |
| Phí agency | 9 triệu |
| Tổng chi phí marketing đầy đủ | 104 triệu |
| Khách để lại liên hệ | 42 |
| Khách đúng phân khúc — do sales đánh giá | 18 |
| Hợp đồng ký | 4 |
| Chi phí một hợp đồng | 26 triệu |
Giá trị hợp đồng trung bình 180 triệu. Giá vốn 108 triệu, hoa hồng 5,4 triệu, bảo hành ước tính 1,8 triệu — biên đóng góp mỗi hợp đồng là 64,8 triệu.
- Biên đóng góp ÷ chi phí một hợp đồng = 64,8 ÷ 26 ≈ 2,5 lần → vùng có thể tăng ngân sách từng bước.
- ROAS = 720 triệu doanh thu ÷ 60 triệu quảng cáo = 12. Biên gộp 40% nên ROAS hòa vốn là 2,5 — quảng cáo vượt xa ngưỡng.
Để ý: ROAS 12 trông rất đẹp, nhưng khi tính đủ chi phí, mỗi hợp đồng chỉ còn dư khoảng 2,5 lần chi phí có khách. Nếu ngày mai chỉ còn ký 2 hợp đồng thay vì 4, chi phí một hợp đồng lên 52 triệu và tỷ lệ tụt xuống dưới 1,3 — sát vùng lỗ. Đây là lý do không nên nhìn ROAS một mình.
Số liệu trong ví dụ là minh họa để thấy cách tính, không phải số liệu của một doanh nghiệp cụ thể.
Những cái bẫy khiến báo cáo đẹp mà công ty vẫn lỗ
- Nhìn chỉ số làm đẹp: lượt xem, lượt thích, số tin nhắn.
- Lấy số chuyển đổi của nền tảng quảng cáo làm doanh thu.
- Gộp khách cũ quay lại vào khách mới, làm chi phí có khách thấp giả tạo.
- Chia chi phí tháng này cho hợp đồng tháng này, trong khi hợp đồng đến từ quảng cáo của nhiều tháng trước.
Sáu nguyên nhân thường gặp và cách đối chiếu với sổ kế toán được phân tích trong bài Vì sao báo cáo quảng cáo đẹp mà công ty vẫn lỗ.
Khi nào nên dừng lại để kiểm tra
Có từ hai dấu hiệu trở lên trong danh sách 5 dấu hiệu công ty nội thất đang đốt tiền marketing thì nên kiểm tra trước khi chi thêm — nhất là khi đang định tăng ngân sách, đổi agency hoặc tuyển người mới.
Vậy nên chi bao nhiêu cho marketing?
Không có tỷ lệ phần trăm doanh thu nào đúng cho mọi công ty. Cách hợp lý hơn là tính ngược: cần bao nhiêu hợp đồng, chi phí một hợp đồng chấp nhận được là bao nhiêu, từ đó ra ngân sách. Chi tiết trong bài Công ty nội thất nên chi bao nhiêu cho marketing.
Câu hỏi thường gặp
Chưa có CRM thì tính thế nào?
Bắt đầu bằng một bảng tính: mỗi khách một dòng, ghi ngày liên hệ, nguồn, người phụ trách, trạng thái và giá trị hợp đồng nếu ký. Ba tháng là đủ để có con số đầu tiên đáng tin.
Khách do người quen giới thiệu thì tính vào đâu?
Tách riêng thành một nguồn. Khách giới thiệu thường có chi phí rất thấp và tỷ lệ ký cao — gộp vào sẽ làm quảng cáo trông hiệu quả hơn thực tế.
Bao lâu thì đánh giá được một kênh quảng cáo?
Với nội thất, nên theo dõi một nhóm khách ít nhất 2–3 tháng sau khi liên hệ, tùy chu kỳ quyết định của từng phân khúc. Đánh giá sau 2 tuần thường kết luận sai.
ROAS và chi phí một hợp đồng nên xem cái nào?
Cả hai, cho hai việc khác nhau: ROAS hòa vốn để đặt ngưỡng cho từng chiến dịch quảng cáo, chi phí một hợp đồng so với biên đóng góp để biết toàn bộ marketing có lãi hay không.
AUDIT MINI MIỄN PHÍ · 48 GIỜ
Muốn biết marketing của công ty mình đang ở vùng nào?
Gửi website và kênh đang chạy. Trong 48 giờ, Mili chỉ ra 3–5 điểm đang rò tiền lớn nhất — đủ để quyết định có cần kiểm tra sâu hay không.
